文化文史和学习委员会：

你们提出的文化IP赋能“农产品”打造新型“文创乡建”的建议收悉，现答复如下：

贵单位提出的《“文化IP”赋能“农产品”打造新型“文化乡建”》收悉。首先，感谢对我市农业农村工作的关心和关注，针对贵单位提出的建议现答复如下。

一、文化IP 赋能农产品的重要意义

近年来，文化产业的发展日益成为推动经济发展的重要力量。文化IP赋能农产品，让传统农产品有了自己创意化品牌包装设计形象，能够增加农产品的品牌附加值，带动农产品销售，让越来越多消费者爱上特色农产品。文化IP赋能农产品，也是塑造品牌的有效途径，提升农业综合竞争力的显著标志，让“土里土气”的农产品在文化IP的加持下变得精致且富有精气神，对农产品推广和品牌建设都具有积极意义。

（一）文化IP 赋能农产品，激发消费潜力实现产品溢价。在消费升级的大背景下，消费者不仅是消费产品，更是消费品质、消费文化、消费情怀，有文化的农产品才能跻身更优质的消费市场。农业品牌打造，已成为引领农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展的关键举措，也是激发消费潜力、促进农村消费的有力抓手，对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化具有重要意义。新媒体时代，利用文化IP对农产品品牌进行打造，可以有效增强品牌记忆识别点，形成品牌差异化，给品牌发展和地区产业振兴注入“活水”，并通过特色农产品销售，提升本地区的知名度，促进文旅农深度融合发展。

（二）文化IP 赋能农产品，地域文化加持凸显品牌特色。要善于挖掘地域文化，把品牌IP形象和地域文化融合，展示品牌的独特形象。对农产品品牌而言，品牌能够把产品特性、特点表述出来，同时加入一些趣味、人文和温度元素，把品牌做高于物质程度的表达，这是农产品品牌建设的关键。特别是用区域文化赋能产品，凸显地方特色，形成独特的记忆符号，达到快速建立品牌认知，与目标客群实现有效互动，带动区域产业发展，促进产品销售。比如我市以鞍山特色产业南果梨为基础，以梨花节为媒，推动南果梨龙头企业生产南果梨果脯、酒类及相关产品，以博物馆为创作中心，附以鞍山文化符号，创作出了20多种文创产品，推动农产品与文创产品的有效结合，使博物馆成为新的大众乐游地。

（三）文化IP 赋能农产品，讲好品牌故事提升竞争优势。农产品作为日常生活中不可或缺的一部分，其背后的品牌故事可以让消费者更加亲近和认同。品牌故事不仅能够强调产品的优点和独特之处，更可以提升农产品的认知度和美誉度，而且能够构建消费者与产品之间的情感纽带，让消费者能够更加了解产品背后的故事，建立对品牌的信任，产生购买欲望，增加产品的附加值，帮助农产品在市场竞争中脱颖而出。此外，品牌故事还可以传递品牌的诚信和质量保证，提升产品美誉度，传递出产品价值，让农产品能够在市场中更好地竞争。通过积极传播品牌故事，农产品能够获得更多的市场曝光和口碑推广。

二、我市农业产业发展现状

（一）我市农业基本情况

2023年，粮食播种面积和总产量分别保持在320万亩、130万吨以上，实现“九连丰”。累计建设高标准农田257.32万亩，占全市耕地总面积的56.25%。全市蔬菜及食用菌产量203万吨，水果产量55万吨，猪肉产量11.79万吨，禽肉产量40.34万吨，禽蛋产量41.55万吨。白羽肉鸡出口企业联合体被农业农村部认定为2022年农业国际贸易高质量发展基地。

目前，全市市级以上农业产业化重点龙头企业到76家。国家级农产品区域公用品牌1个，省级农产品区域公用品牌4个，省知名农产品品牌14个，国家地理标志产品认证11个。全市“两品一标”绿色食品认证企业16家28种农产品。鞍山南果梨中国百强区域品牌价值达到58.11亿元。

（二）我市特色产业基本情况

一是设施蔬菜产业。鞍山是中国北方保护地蔬菜的发源地。全市设施农业面积22万亩。国家级龙头企业海城三星生态公司年产蔬菜种苗2.2亿株，是目前全国规模最大、活力最强、效益最高的蔬菜育苗工厂。

二是食用菌产业。岫岩是“中国滑子菇第一县”，是全国食用菌生产先进县、全国食用菌出口基地示范县、辽宁省首批“一县一业”示范县。全市食用菌种植面积3.6万亩，年产量31万吨。

三是南果梨产业。鞍山南果梨是辽南特产，获中国百强农产品区域公用品牌，品牌价值已达58.11亿元，是“第二批中国特色农产品优势区”。全市南果梨总面积40万亩，年产量40万吨，带动20万农户就业。

四是君子兰产业。鞍山是全国最大君子兰生产基地，种植面积3000亩，年产君子兰成品苗5500万株，种苗1.6亿株，产量占全国50%以上。

五是观赏鱼产业。鞍山是全国第三、东北第一的观赏鱼集散地。全市现有养殖面积3500亩，养殖户3000多家。鞍山观赏鱼交易中心和鞍山众鑫大世界两个观赏鱼交易市场，年交易额10亿元。

六是宠物产业。鞍山是国内最大宠物交易集散地。现有铁西区八家子、经济开发区两个大型宠物交易市场，犬猫年交易量在100万只以上，年交易额超过15亿元。

七是畜禽产业。海城、台安为全国生猪调出大县，台安县为“东北肉鸡屠宰第一县”，是辽宁省白羽肉鸡国家级优势特色产业集群项目县，白羽肉鸡全产业链价值达到213亿元。

三、文化IP赋能农产品的主要措施

鞍山地区农耕文明源远流长，得天独厚的资源禀赋和长期探索实践积淀、成型的资源、文化、技术、管理、市场等优势，成就了上文提及的南果梨、食用菌、观赏鱼、君子兰等七个农业特色产业。让文化IP赋能农产品，通过寻根、塑形、铸魂，包装农业产业，讲好品牌故事，全力打造文化乡建乡村振兴新路径。

（一）做好农产品品牌故事的收集和整理

一是突出地方特色，收集品牌故事。挖掘农业产业背后的深层次文化，主要围绕“人、地、物”三个层面展开。“人”，除了当地历史文化名人外，还有乡村振兴先进代表、有理想有情怀的新农人等，他们的理想、信念、愿景等都是农业产业的文化素材。在农业产业发展、培育农产品品牌中，一旦注入了“人”的故事，品牌就有了个性。“地”，指的是地域，包含历史、人文地理、自然生态、传统工艺等，重点挖掘民俗文化、生态文化等。带有民族和地域特色的民俗文化、农耕文明赋予了农业产业历史厚重感，诞生于健康生态环境中的农产品给消费者绿色、高端、优质、安全的心理暗示。“物”就是农产品蕴含的品质、品牌价值。在传承创新方面，在将农业科技和数字化管理等注入农业产业发展的同时，把产业链条各环节上的故事叠加一起，形成独特个性。在农业产业发展过程中，充分挖掘和建设好相应的产业文化，能为农产品附加更大的价值，为农业、农民、农村发展提供强大的动力。

二是讲好品牌故事，倡导安全透明。“讲好农产品品牌故事”要讲“好故事”，讲“好故事”要利用好故事原型，利用“集体无意识”直抵消费者人心。不会讲故事的农产品，只能卖初级加工品，而讲得好故事，且消费者愿意买账的农产品，才能真正具有附加价值。发挥规模经营主体的引领作用，以特色化为产业发展基点，聚焦南果梨、食用菌、大米、肉禽加工等特色产业，引导工商资本入园投资，改造升级“老字号”、深度开发“原字号”、培育壮大“新字号”。整理品牌故事过程中应倡导安全透明和真实。每种农产品都为消费者透明呈现生产信息和生产履历，哪怕产品再小，消费者也可以知道是谁生产、怎样生产出来的，通过发现食物背后的故事，改善信息不对称现状，降低监管和交易成本，用食物建立人与人之间的信任。

（二）做好农产品品牌故事的应用和宣传

一是优化包装设计，提高产品美感。农业需要好的产品，更需要好的包装，要在细节上做文章。农产品的包装设计既要“土”又要“洋”。“土”是落地，是基于产品本身和当地特色的思考。“洋”是创新，是结合当前市场潮流和消费者审美期待。要充分考虑好二者关系，通过在产品包装上基于当地特色展示品牌故事，保留“土”的落地，增添独特的文化符号，吸引消费者的注意。包装设计可以通过图文并茂、简洁明了的方式传达品牌故事，增加产品美感和吸引力，这是“洋”的创新。设计有标志性的logo，抓住消费者眼球，提高产品知名度。让农产品不再是单纯的商品，让购买农产品变成一次生动有趣的文化体验。

二是加大力度宣传，提高产品知名度。积极引入“互联网+”理念，持续讲好文化故事，擦亮农业品牌。综合利用“传统媒体+推介平台+新媒体+专业机构”宣传渠道，分层次、分地域、分重点开展品牌宣传推广。利用电视、广播、报纸等宣传平台，多视角、多形式、分散式开展公益性宣传，加强与央视、辽宁电视台等国家、省级主流媒体合作，宣传报道鞍山农业品牌，讲好品牌故事，唱响一批品质过硬、产品突出、诚信经营的品牌。加强线上宣传，发挥网络、手机传播快、覆盖广、成本低等优势，在微信公众号等新媒体及抖音、快手等短视频平台，采取专题报道、专栏节目、网上农展等形式进行全方位、立体化宣传。推进特色农产品在阿里巴巴（淘宝、天猫）、京东，以及快手、抖音等平台开设店铺，通过在线直播等方式进行产品销售，扩大产品销路。

（三）做好农产品品牌故事的保护和提升

一是保障产品质量，塑造品牌形象。按照标准高端、品质高端、品牌高端的标准，建设农畜水产品标准化基地、优质农产品供应基地。强化区域公用品牌、知名品牌、企业品牌打造，以及绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证，推进从基地到产品全链条标准化生产，全面提升企业组织化、标准化水平。品牌形象的塑造要立足于产品质量和安全的坚实基础之上，才能在市场中建立起具有竞争力的农产品品牌。要按照辽宁名牌产品评价考核程序和要求，指导经营主体从产品标准、计量、检验检测、质量体系、产品包装、形象设计等方面进行规范提升，把标准化生产与农业品牌培育结合起来，建立完善优质农产品标准化生产体系、质量安全检测体系，全面提升农产品品质和质量安全水平。联合相关市场监管部门，做好打假工作，防止发生“冒名顶替”现象。

二是依托品牌推介，拓展产品市场。大力实施农业品牌战略，通过抓农业品牌培育、抓品牌农产品营销、抓品牌农产品宣传等具体措施，推动我市农业品牌建设工作的快速发展。积极联系各大商超、农产品销售市场推介我市名优农产品，支持鞍山特色农产品入驻售卖。要进一步拓展品牌推介成果，创新品牌推介形式，促进农业与文化、旅游深度融合。依托全国优质农产品展销周、中国国际农业博览会、中国东盟博览会旅游展等活动，开展品牌推介。加快农产品走出去的步伐，拓展农产品出口市场，借助“一带一路”建设等契机，在重点地区开展特色农产品巡展推介，不断提高我市农产品的知名度。

再次感谢贵单位对农业农村工作的关心和支持，欢迎今后对农业农村工作多提宝贵建议和意见。

                           鞍山市农业农村局

                             2024年5月20日